Trataremos de entender el marketing desde la óptica de la alta dirección, es decir como sistema de pensamiento, para su posterior traducción operativa en herramientas y procedimientos de gestión. Para ello se sigue un proceso común al que obliga un plan de marketing estratégico, o lo que es igual, un sistema de estudio que englobe un análisis externo de la empresa referente al entorno que la rodea, un análisis interno con modelos de cartera de productos y por último la toma de decisiones estratégicas. El objetivo de esta asignatura es introducirnos en los conceptos que un directivo de marketing debe conocer y que deben quedar recogidos en un Plan Estratégico de Marketing, de manera que este profesional sea capaz de evaluar, entender y controlar.
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